​山东广电.微矩阵

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摘要:新时代的媒体发展正在形成全媒体传播格局,不断衍生出深度融合的新媒体矩阵生态,这为广播电视工作的转型发展提供了新的思路和方向指引。顺应时代趋势,广电行业必须借助和融入新媒体矩阵生态,深度融合新媒体,促进可持续发展。本文以山东广播电视台的融媒发展实践为例,探讨新时代新媒体矩阵生态建立的途径与走向。山东广播电视台作为全国较强的省级频道,近年来坚持创新发展理念,围绕“悠久文明、青春中国”定位,推出多款知名节目,大大促进了山东广电事业的发展与繁荣。新时代,山东广电在新媒体融合传播方面加速突围,结合本地发展需要和网络时代的受众特点,搭建起自己的新媒体传播矩阵。2019年5月29日举办的《全媒体表达与融合生态质变》官方论坛上,山东广播电视台党委书记、台长吕芃针对当前广电行业的发展现状提出:“当今是互联网时代,而不是广电时代,要结合时代的特征,建立起整合电视台融合发展的方向。”针对不少广电同行在媒体融合架构方面提出的SBR设计,山东广播电视台区别化提出IP化设计,在此基础上,山东台不断完善媒体融合工作平台的框架设计,结合地方权威媒体平台定位,利用优势化的资讯类节目进行新媒体生产和传播,注重实用实战,提高融合效率,打造有爆款效应的融媒体产品,逐步建立起新的商业模式和媒体生态。山东广播电视台作为省级地方媒体,能够调动的人力、资源、资金政策空间相对有限,不能直接照搬央视等头部媒体的矩阵建立模式,需要结合山东的自身发展实际和受众特点建立健全新媒体矩阵生态,在媒体融合发展上探索属于自己的特色道路。目前,山东广播电视台已经建立起以自有APP为核心,官方微信、微博、抖音等为辅的移动新媒体传播矩阵。2017年1月11日,山东广播电视台融媒体中心强力推出闪电新闻客户端,定位为“做山东地区最权威、最好用、最便捷的信息服务平台”。依据中央和省委的重大部署要求,在媒介融合的背景下,山东台秉持先小屏后大屏的理念,依据手机直播端的可视化特征,推进新闻客户端的广域覆盖。针对山东省情和受众需要,融媒体资讯端大力推进时政热点类、品牌活动类、公益传播类的产品传播,借助多元化的形式进行信息传递和技术布局。山东广播电视台的新媒体传播,已逐步形成矩阵化生态。基于新媒体的语态特点,各频道、栏目不断推出自己的官方新媒体平台,丰富节目传播途径,拓展节目的覆盖面。2020年,山东广播电视台探索提出“6+X”矩阵+全媒体联动模式,秉持山东广电“成为人民美好生活一部分”的发展目标,积极传播党和国家的大政方针,围绕中国梦主题、社会主义核心价值观等内容,打造出《国学小名士》《美丽中国》《五洲四海山东人》等一系列文化品牌,又积极在新媒体端推出了一些经济、娱乐、生活节目,在垂直类传播和面向年轻受众的生产传播中做出了有效探索。顺应融媒体发展趋势,山东广电逐步建立起“以正能量节目打造大流量传播”的传播流程模式,不断摸索媒体融合的发展途径,凭借着有针对性的多元信息输出,互联网平台和移动端的粉丝数量不断增大,目前已居全国省级卫视序列的第2位。官方抖音号、快手号等相应短视频播放数量不断增长,仅2020年春晚话题的阅读量就高达14.5亿次。面对不断融合的新媒体环境,山东台对节目传播途径和方法进行全方位摸索和探讨,在传承既有风格优势的基础上,不断突破自我,历经多年打造,在主流宣传、品牌创新上取得优异成绩,并建立起适合自身特点和需要的融媒体发展模式,大大拓展了发展空间。山东广播电视台党委书记、台长吕芃曾多次指出,“新媒体不是噱头,而是一种思维和产业,要基于广电思维为本位,进行广电时代的建立”,并针对当前山东广电产业发展现状,提出了建设性和前瞻性的意见,指出当前山东广电在事业发展环节,需要建立起互联网+广电的模式,基于新的历史条件和历史发展环境,进行产业升级和发展提速。(一)以市场需求为中心搭建协同平台从上述新媒体运行现状数据可以看出,基于目前已开通的自有APP和官方微信、微博公号以及各频道、栏目的抖音、快手账号等分析,山东台的新媒体矩阵已经初步形成。但实际运营过程中,这些大小平台还存在同质化竞争、传播力偏小、协同化不足等现实情况,如何基于社交媒体的开放性、交互性,以受众特别是年轻受众为重点,有效综合新媒体元素,进行品牌影响力和市场的拓宽,打造同频共振、协同发力的媒体生态格局,是目前发展突破的关键。[1]全媒体时代下广播电视行业的发展与新媒体的融合需要注重以实用为本,要结合客体需求进行针对每位受众的用户画像,把用户需求和行业宣传特点相融合。尤其要结合本地主流受众需求,建立起基于网络和手机端的会员数据库,有针对性地向观众、用户进行内容信息的发布。节目生产者要充分利用后台数据库平台,针对每一个会员的行为、浏览量、节目观看量进行详细的分析,为不同的客户提供精准性的服务,结合用户的偏好和喜爱类型,明确服务的内容和服务的产品。各类各层级新媒体平台,要有一个基于整体的长远规划,在此基础上统一整合自有媒体的各类账号,并扩展为基于市、县、村和个体受众本体的同频矩阵,将山东广电各种类型的节目资源都整合到这个移动互联网平台中。结合实际运营特点,还可以单独开通购物、旅游、美食等多种账号进行垂直性的划分,将各类专业的资讯和服务融合到APP、微信、微博以及抖音、快手等平臺上,帮助各个用户及时发放相应的内容,促进内容推广和品牌打造。新媒体的用户和传统媒体相比更加年轻,在阅读体验上需要符合新媒体的特征。移动互联网传播的特征就是便捷和交互,要抓住用户的特点,给用户提供更好的服务。首先需要建立起多元价值的服务平台。频道手机客户端可以结合会员的私人定制服务功能,依据注册信息,针对用户的实际情况和实际状况进行相应内容的推送。同时还可以建立起志愿团队,共同开发“一起作业”功能,提供在线服务,着力解决用户实际的问题和需求。内容传播模式建立上要秉持着人们对于诗意、梦想和幸福的追求,讲好中国故事,实现个体价值。[2]秉持以上理念,山东卫视2020年的节目编排中特别推出了“黄金4小时”概念,即在晚间6:00-10:00的各个时间段,针对受众需求,形成品牌节目带:周一是《此时此刻》,记录和展示你我身边的精彩生活、感动瞬间;周二是《五洲四海山东人》的升级版,借助优秀的山东选题讲好乡愁故事和家国情怀;周三是具有人文社科类的《品牌中国》的节目,依据纪实类的原则和重点的新闻专题,进行节目的設置,明确品牌亮点;周四编排老品牌节目《调查》秉着没有调查就没有发言权,挖掘群众内心关心的问题和关心的热点和难点,结合新闻报道明确社会热点,融合了人文关怀;周五是《问政山东》节目,加大对于问政的实效和力度,面向观众进行问政,形成全媒体联动问政、政府机关答疑等多种服务,建立起相应的问政监督和评价机制,切实解决为民服务的问题并结合具体的内容,建立现象级的舆论监督节目;周六《花漾剧客厅》依据娱乐频剧一体的综艺节目,邀请相应的导演和主创人员以聊家常的方式,引发话题,使观众在节目前可以得到轻松的休闲娱乐。需要指出的是,“6+X”模式不仅是针对电视受众,它更是基于融媒传播目标的矩阵化传播产品,在网络、两微、自有移动端等均有针对不同受众特点的节目呈现,以多方位、多触角的方式,构建新时代的人民美好生活氛围。要充分利用新媒体的开放、交互、共享特性,拓宽节目渠道,丰富内容呈现,通过融媒传播矩阵将节目内容进行深度整合,结合节目宣传、深度创作、衍生传播,借助自有APP、两微一端一抖等平台进行节目的营销传播,强化产业链条的建设,促进品牌的推动和宣传。除此之外,要打破线上线下界限,利用新媒体思维进行节目创编,不断拓宽产业盈利渠道,涵养未来发展空间,促进“新媒体矩阵生态”形成。[3]综上所述,山东广电融入新媒体时代的发展趋势,变被动破局为主动融合,正有效搭建融媒体传播的生态矩阵。未来,在发挥传统平台优势的基础上,要继续根植互联网意识,建立融媒传播思维,有效推动全媒体平台的创新发展,促进行业的转型和升级。

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